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汽车电们不约而同握紧了拳头

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汽车电们不约而同握紧了拳头

来源:未知 发布时间:2016-03-07
摘要:近日关于电商领域的两则新闻引发了记者的深思! 为什么两家有财力的金主,不约而同地选择了收紧拳头呢? 第一则新闻,来自于车享。车享的背后同样是实力雄厚的巨头中国实力最强的汽车集团上汽集团(18.820,0.05,0.27%)。与平安集团公开收缩二手车战线不同,车享
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  近日关于电商领域的两则新闻引发了记者的深思!

  “为什么两家有财力的金主,不约而同地选择了收紧拳头呢?”

  第一则新闻,来自于车享。车享的背后同样是实力雄厚的巨头——中国实力最强的汽车集团——上汽集团(18.820,0.05,0.27%)。与平安集团公开收缩二手车战线不同,车享看起来更像业务结构的调整。

  第二则新闻,背靠着平安集团的平安好车,宣布暂停其二手车业务及关闭线下门店,人员及资产将并入平安产险,预计3月底完成。尽管平安好车官方的解释是,“根据集团3.0战略,为了给平安产险近4000万车险客户提供更好的移动互联车生活,平安好车和平安产险进行业务整合”,但2013年5月平安好车推出C2B二手车业务时,对未来二手车电商市场信心满满,并将平安所拥有车险客户数作为重要优势之一。

  关于车享的调整!也可以理解为试错。不同的是,上汽集团无法收缩汽车互联网这一项目。源于上汽集团转型的需要。作为中国销量最大的汽车集团,上汽集团试图探路整车电商之路,以防未来汽车销售结构生变。

  平安好车高层将之解释为“试错”。平安集团原拟借助于二手车交易,在二手车金融汽车大展宏图。尽管坊间传言平安好车砸下十几亿元营销推广。但知情人士透露,平安集团一直精打细算,市场营销推广费远远低于坊间想象,每年营销推广费不足3000万元。真正大手笔的投入是线下门店。以平安集团的体量,平安好车的投入几乎可以忽略不计。作为一个低成本试错的试验样本,平安集团发现从二手车电商到二手车金融此路不通,便选择迅速止损。

  3年多的经验,车享试错的结果是什么呢?我理解为错配——无论从实体经营角度看,还是从互联网黏性追求看,投入产出周期出现错配。

  第一个错配是投资回报率。在短期能收效的项目上投入太少,在长期也不一定盈利的项目上投入太大,甚至希望以后者盈利养前者,最终公司将会被高资金成本拖入困境。

  整车交易投资额大、见效慢。可能耗时四到五年,方能吸引消费者真正在电商平台上购买整车。也就是说,车享可能三、四年前在整车业务上投下巨资,等四、五年方有收获。最糟糕的状况是,三、四年以来,目标用户一直在车享平台上了解整车信息,最后购买时却因为种种原因去了其他平台。对此,夏军有着清晰的认识,说过:“整车电子商务处于补贴烧钱阶段,至少需要3年至5年才能走上正轨。”

  反观汽车售后服务领域,如维修、保养等,投资金额相对较少,很快就能吸引消费者。虽然单笔交易金额少,但投入产出比远远高于整车交易。

  因此,如果从盈利的角度考虑,势必应该在更有希望、更短期见到回报的项目上下重注,减少投资巨额烧钱项目的投入。

  第二个错配是黏性回报的错配。互联网企业最爱聊的是消费者活跃度、黏性,似乎越有黏性、用户数越多,估值越高,越有成长潜力。整车电商和养车、用车等售后服务相比,后两者对黏性、用户数量的提高更有帮助。在车享内部文件中,整车交易被划为低频交易,消费者平均五年买一次车或者换车,无法产生消费者黏性;而养车、用车等售后服务属于高频交易,能够增加用户黏性。

  作为一个理性的CEO,看到这两大错配后,会做出怎样的选择?平安集团转身,上汽集团收缩战线,都是必然。

责任编辑:美丽中国
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